Tüketici davranışları; kontrol edilebilir, kontrol edilemez, kısmen kontrol edilebilir nitelikte sayısız faktörün etkisi altında. Esasında tüm dinamiklerin birbirleri üzerinde de çoğu zaman güçlü etkileri olsa da;
Tüketici/Tüketim Davranışlarında etkili olan faktörleri 6 ana grupta toparlayıp inceleyebiliriz;
Pazarlama
Psikoloji
Sosyoloji
Ekonomi
Mağaza
Müşteri Deneyimi
Tüketici bu grupların altında değerlendirilebilecek güçlü faktörlerin sürekli olarak etkisi altında.
Bu güçlü faktörlerin yarattığı duygusal/zihinsel etkilerle; tüketicinin;
Bilgi ve teklif çokluk ve değişkenliğinden kafası karışık,
Belirsizlik/Öngörülemezlik kaynaklı korkuları var,
Hatalı karar verme tedirginliği var,
Kaygılarla beslenen erteleme ve vazgeçme eğilimi var,
Geçmiş deneyimlerinden veya diğer müşteri yorumlarından öğrendiği olası ve tetiklenmiş güven sorunu var,
İş, gelir veya servet kaybı korkusu var.
İşte böylesi çok boyutlu olumsuz etki ve baskı altındaki tüketicinin içerisinde bulunduğu bu “ruh halini” anlamaya çalışıp buna uygun deneyimler kurgulamaz, stratejiler geliştiremezsek veya en azından bu farkındalıkla hareket edemezsek; atacağımız bütün adımlar bizi yanlışa ve devamında başarısızlığa sürükleme potansiyeline sahip olacaktır.
İşte bu ruh halindeki tüketici temel olarak şunları istiyor/bekliyor ve/veya bunlar onları rahatlatıyor;
Güven-netlik/açıklık
Hızlı çözümler ve servis
Makul miktarda seçenek
Gerçek fiyat
Keyifli, kolay satınalma deneyimi
Satıcı manipülasyonu değil uzman desteği
Bunları sağlayamadığınızda örtülü kaos ortasındaki tüketicinin durumunu daha da güçleştiriyorsunuz ve bu durumda tüketici çoğunlukla;
Alternatife/Rekabete kayıyor
Satınalmadan vaz geçiyor
Sadakatini kaybediyor/oluşmuyor
Sadece fiyat odaklı hale geliyor
Marka değer algınız zedeleniyor
Başroldeki tüketicinin bu “ruh hali” elbette bireysel ve sosyal açıdan başka bir çok faktörün de etkisi altında..
•
Tüketici Davranışları ile ilgili bu genel değerlendirmeden sonra, Tüketici/Tüketim Davranışlarında etkili olan veya etkisi daha da artacak önemli faktörlerin üzerinden biraz daha derinleşerek geçelim.
Yapılan araştırma ve değerlendirmelerde en çok odaklanılması gereken üç alan söz konusu; bana göre de bu üç alan çok kritik;
1) Ekonomik ve Konjonktürel etkiler
Akademik araştırmalarla da ortaya konduğu üzere enflasyon ve döviz kurundaki artışlar, giyim ve diğer temel ihtiyaç harcamalarını azaltmaktadır. Fiyat artışları ayrıca tüketicinin satın alma gücünü azaltmaktadır. Vergiler, gümrük duvarları, regülasyonlar da alışveriş tercihlerini etkileyebiliyor.
Yakın tarihten bir örnek verecek olursak; Bahçeşehir Üniversitesi Finansal Araştırma ve Uygulama Merkezi’nin 21 Şubat 2025 tarihli yayınında “Mevcut dönemin tasarrufa uygunluğu" alt endeksinin Eylül 2022’den bu yana en düşük seviyesine gerilediği ve "gelecek üç ayda tüketim finansmanı için borç kullanma ihtimali" endeksinin 2012’den beri en yüksek değerine ulaştığı görülüyor. Tüketicinin borçlandığı dönemlerde alışverişini temel ihtiyaçlara ve indirim dönemlerine odaklama ihtimali artar.
Bununla birlikte Tüketici Güven Endeksi de önemli bir göstergedir.
TÜİK’in Aralık 2024 verisine göre ise Tüketici Güven Endeksi 81,3 seviyesinde yani uzun süredir olduğu gibi kötümser tarafta kalmaya devam etmektedir.
OECD’nin Aralık 2024 Tüketici Güven Endeksi’ne göre ise (Consumer Confidence Index-CCI) 97,87 puanla Türkiye olarak kötümser taraftayız. Ve OECD ülkeleri ile Avrupa Birliği ülkelerindeki tüketicilere göre de daha düşük güven seviyesindeyiz.
KPMG’nin 2023’te Türkiye’de yaptığı bir araştırmada ise enflasyonun %80’leri aştığı bir dönemde tüketicilerin %60’ının temel ihtiyaçlar dışındaki harcamalarını kıstığı, %25’inin ise indirim ve kampanyalara daha fazla yöneldiği bulunmuş.
Yine enflasyona paralel artmayan kamu ve özel sektör maaşları da tüketicinin satın alma gücünü dolayısıyla satın alma eğilimini oldukça düşürmekte ve kararlarını etkilemekte.
Ekonomi ve konjonktürün etkilerine Türkiye ile ilgili birkaç çarpıcı örnek sıralayalım;
Balkan, özellikle Bulgar vatandaşlarının Trakya bölgesinden gıda, giyim, kozmetik hatta mobilya alışverişleri uzunca bir süre gözlemlemiştik. Bunda etken ağırlıklı olarak fiyatların bizim tarafta onların fiyatlarına göre ucuz kalmasıydı. Ancak, 12 Aralık 2024 tarihinde Bulgaristan ve Romanya’nın Schengen bölgesine dahil edilmesi ve fiyatlarımızın cazibesini yitirmeye başlamasıyla birlikte söz konusu potansiyelin önemli bir bölümü Avrupa’nın diğer ülkelerine kayıyor.
Gürcistan Batum ve Doğu Karadeniz illeri arasındaki karşılıklı günübirlik alışveriş turizmi dalgalanarak devam ediyor.
Yine İran vatandaşlarının özellikle belirli dönemlerde Van ilindeki alışverişlerine baktığımızda 2024 yılının ilk 8 ayında 651.520 İran’lı turist Van’a gelmiş.
23 Nisan 2003 tarihinde KKTC’nin sınırı açmasıyla başlayan KKTC ve Kıbrıs Rum Kesimi arasındaki alışveriş trafiği de her iki tarafın alışveriş alışkanlıklarında ciddi değişimlere yol açmıştı. Son dönemde Kuzey Kıbrıs’tan Güney’e market alışverişi özellikle et ve süt ürünleri için yoğun geçişler gözleniyor. 2003’de başlayan ve KKTC üzerinde olumlu ekonomik etkiler yaratan bu sınır serbestliği sektörel bazlı olarak olumsuz bir tabloya dönüşüyor.
Global olarak daha büyük potansiyel hareketlere bakıldığında ise;
Belçikalı'lar bazı ürün ve ürün gruplarında %30’a ulaşan avantaj sağlayabildikleri için Fransa’dan alışveriş yapıyor. Zira, Belçika’daki enflasyon Fransa’dan biraz daha yüksek ama fiyat farklılıklarının nedeni sadece enflasyon değil gıda maliyetlerine yansıyan diğer artış kalemleri.
2019 sonrası Hong Kong’tan Çin’e özellikle Hainan bölgesine,
Lüks ürünlerde Rusya’dan Türkiye ve Dubai’ye,
Kozmetik Alışverişinde Japonya’dan Kore’ye
kayan alışveriş potansiyelinin temelinde sosyal tepkiler, vergi muafiyetleri, sektörel parlamalar, ürün tedariği ve fiyat avantajları yatmaktadır.
Enflasyon, Resesyon, Faiz Politikaları, Jeopolitik ve Küresel Krizler, Doğal Afetler, Savaşlar hepsinin sosyo-ekonomik sonuçları oluyor.
Bunların etkileriyle; satın alma gücünde azalma, işsizlik, gelir kaybı veya azalması, kira artışları, belirsizlik, tasarrufa kayma, sadece temel ihtiyaçlara yönelme, borçlanmaktan kaçınma, kredilerin kısıtlanması, vergi artışları vs. bir çok sonuçları oluyor ve bu sonuçların neredeyse tamamı bir ekosistem duyarlılığında birbiri üzerinde de etkili oluyor.
Ve bütün bu ekonomik ve konjonktürel etkiler Tüketici/Tüketim Davranışları üzerinde belki de en güçlü etkiyi yaratabiliyor.
Ekonomik ve Konjonktürel etkiler açısından önerilerimi 3. Bölüm’de bulabileceksiniz.
2) Kuşak/Jenerasyon Farklılıkları
Kuşaklara göre alışveriş davranış örüntüleri farklılaşabiliyor. Bu farklılaşma;
Moda, Trend, Tarz farklılıkları
Alışveriş Kanalı tercihleri
Marka sadakatleri
Güven Duygusu ile ilgili kırılganlıkları
Ürün Kalitesi ve Dayanıklılığı beklentileri
Deneyim odaklılıkları
Kişiselleştirmeler için tutumları
Sürdürülebilirlik hassasiyetleri
Yeni Teknolojiler ile ilgili uyumları
Etkilendikleri mecralar ve referans noktaları
üzerinde kendini gösteriyor.
Kuşakların belirli alanlardaki baskınlığı ise dikkat çekici. İşte birkaç çarpıcı örnek;
Baby Boomers’ların %65’i ürüne dokunup görmeden satın alma konusunda pek istekli değil.
Baby Boomers’lar için sadakat hâlâ önemli. %70’i tanıdık markalara yöneliyor.
Gen X’lerin %55’i mağazada görüp online satın almayı tercih ediyor. Online-Offline arasında denge kurmaya çalışıyor.
Gen Y (Millenials) online alışverişin lideri. %80’i düzenli olarak internetten alışveriş yapıyor.
Gen Z’nin akıllı telefonda alışveriş yapma oranı %70’in üzerinde. Bu oran diğer kuşaklarda %50’nin altında.
Gen Z’nin %60’ı bir ürünü sosyal medyadan görüp 24 saat içerisinde satın alabiliyor.
Gen Z ve Gen Y küresel e-ticaretin yaklaşık %65’ini kontrol ediyor. (Statista 2023)
(ABD’de Gen Z ve Gen Y %70 Mc Kinsey 2023)
Gen X ve Baby Boomers’lar fiziki mağazacılığın ana motorları olmaya devam ediyor.
Gen Z alışverişte en hızlı büyüyen segment.
Markaların; müşteri deneyimi, pazarlama aksiyonları, marka söylemleri ve satış stratejilerinde kuşaksal farklılıkları dikkate alarak kurgulamaları gerekiyor.
Kuşak tanımlamalarında ülkelere göre de farklılaşmalar söz konusu olabilir. Bu durum;
Teknolojik yeniliklerin benimsenme ve yaygınlaşma hızları.
Örneğin renkli televizyon ABD’de 1960’larda yaygınlaşırken, Türkiye’de 1980’li yılların ortasına doğru yaygınlaştı. Yani en az 20 yıllık bir fark var.
3G Teknolojisi de ABD’de 2000’lerin başında bizde ise 2009 yılında hizmete girdi. Bilgiye erişim ve iletişim açısından bana göre en önemli sıçrama eşiği idi. Ve bu nedenle kuşak geçişlerini mutlaka etkilemiştir.
Sosyo-Ekonomik Dinamikler
Kültürel Değişimler
gibi faktörlere göre değişkenlik gösterebilir.
Yine kuşaklar arasında keskin geçişler olmadığını, geçiş dönemlerinin olduğunu da gözden kaçırmamak gerekiyor.
Bu konu ile ilgili önerilerimi yine 3. Bölümde aktaracağım.
3) Dijitalleşme Adımlarının işlevsel yeterliliği
E-Ticaret
Dijitalleşmenin alışveriş üzerindeki doğrudan etkisi açısından bakıldığında ana motor e-ticaret. Online alışverişin toplam alışveriş içerisindeki payı artmaya devam ediyor. Ve toplam alışveriş hacmini de artırıyor.
Fiziki mağazacılıkla yola çıkmış perakendecinin e-ticaret kanalını görmezden gelmesi, yok sayması sağlıklı bir bakış açısı değil.
Tam tersi ise hâlâ tartışılabilir bir konu.
Yani e-ticaret ile yol çıkmış bir perakendecinin fiziki mağazacılık tarafına yatırım yapması çok kritik bir konu değil. Ancak, omnichannel stratejisini destekleyen özel/proje modellerle fiziki mağazacılığa giriş yapan e-ticaret kökenli perakendeciler de yok değil. Bu proje modellerin performans ve işlevinin takip edilmesi yine de çok önemli.
E-ticaret’te pazar yerlerinin payı çok yüksek. Her perakende işletmesinin pazar yerlerinde nasıl konumlanacağını ve aynı zamanda da pazar yerleri ile nasıl rekabet edeceğini de iyi kurgulaması gerekiyor.
İşletmelerin ölçek ve stratejik hedeflerine uygun e-ticaret alt yapısı seçimleri de son derece önemli. Bir çok işletmenin kısa sürede 2. hatta 3. kez alt yapı değiştirmesi gerek kaynak israfı ve gerekse zaman kaybı açısından fırsatların kaçırılması açısından çok kritik.
Ve Akıllı Telefon/Mobil uygulamalarının hiç yada doğru kullanılmaması da çok sıkıntılı bir konu.
Giderek etkisi artacak olan SuperApp’ler üzerinden yaratılan ekosistemlerde perakende işletmelerin kendine yer bulma çabasını ise neredeyse hiç göremiyoruz.
Sosyal Medya
Bir çok işletme bırakın sosyal medya satışları için adım atmamasını; sosyal medyanın tüketici satın alma kararlarındaki etkisi için bile sosyal medyayı doğru şekilde kullanmak adına yeterli çaba ortaya koymuyorlar. Oysa Tüketici Davranışlarında sosyal medyanın etkisi hiç de azımsanmayacak seviyede:
Nüfusumuzun %70’inden fazlası sosyal medya kullanıyor. 2023 verisi %67,6..
Bunların sosyal medya da geçirdikleri zaman ise ortalama günlük 3 saate yakın. 2023 verisi ortalama 2 saat 49 dakika..
Yine sosyal medya kullanıcılarının bir araştırmaya göre %54,5’i marka araştırması için sosyal medyayı kullanıyor. Yarıdan fazlası…
PWC Türkiye'nin 2024 yılında yayınladığı bir araştırmada, tüketicilerin %46'sı ürünleri doğrudan sosyal medya aracılığıyla satın aldığını göstermiş. Bu oran 2019'da %21 seviyesindeymiş. Beş yılda iki katından fazla bir artış söz konusu.
Tüketicilerin Dijital Araştırmaları
Google’ın "Decoding Decisions" raporuna göre, tüketicilerin %70’ten fazlası bir ürünü satın almadan önce internette kapsamlı bir araştırma yapıyor.
Tüketicilerin %88'i satın almadan önce online incelemeleri okuyor (BrightLocal, 2023).
%80'i fiyat karşılaştırma araçlarını kullanarak en uygun seçeneği buluyor (Google Consumer Insights, 2023).
Yani tüketici interneti hangi kanaldan alışveriş yaparsa yapsın, alışveriş öncesi de yoğun bir şekilde kullanıyor.
Omnichannel
Omnichannel yapılanma stratejisi ile ilgilenmeyen, online ve offline satış kanallarını harmonize ve senkronize edemeyen/etmeyen perakende işletmeleri çok yaygın.
Omnichannel sadece "online satın al mağazadan teslim al" veya online-offline kampanyalarda/fiyatlarda eş güdümlülük sağlamak falan değil sadece. Bu kanallar arasındaki; müşteri deneyimini uyumlandırmak, hizmet kalitesini tüm kanallarda tüketicide aynı memnuniyet seviyesi yaratacak şekilde dizayn etmek ve hatta söylem-tutum birliğini sağlamaktır.
Bir araştırmaya göre tüketicilerin %90’ından fazlası çok kanallı destek bekliyor.
Bir başka araştırmaya göre; tüketici bir markanın online ve offline kanallarında tutarlı bir deneyim sunmasını bekliyor.
Veri Yönetimi
Veriyi kullanmayan, kullanamayan, veriyi çeşitlendirmeyen işlemeyen, süreçlerine yeterince dahil etmeyen perakende işletmeleri esasında dijital dönüşümün en temel adımında tıkanmış kalmış demektir.
Sektörel raporlar incelendiğinde markaların %80’den fazlası veri toplama stratejilerini ve yeteneklerini geliştirmeye çalışıyorlar.
Küçük ve orta ölçekli perakendecilerin veri toplama yöntemleri, veriyi analiz etme uzmanlık seviyeleri ve bunları kritik karar süreçlerinde kullanma becerilerinin son derece düşük olduğu bir gerçek. Oysa her şey veri ile başlıyor…
Yapay Zeka
Yapay Zeka perakendede bir çok alanda kullanılabilmekte;
Sohbet robotları-Chatbot/Sanal müşteri asistanları hayatımızda ve istisnasız tüm perakende işletmeleri bu teknolojileri etkin kullanmak zorunda.
Neden mi? Tutarlı, kurumsal doğru ve yeterli bilgi, 7/24 servis, sınırsız destek konusu, aynı anda sınırsız kişiye hizmet gibi avantajları kullanmak için.
Kişiselleştirme tüketicilerin güçlü bir beklenti olarak ortaya koyduğu bir konu. Ürün önerileri kişiselleştirmede en etkili araç. Ve bu konu Yapay Zeka ile çok daha etkin yönetilebilmekte.
Rekabet analizleri ile koleksiyon geliştirme ve fiyatlandırmada..
Satış ve talep eğilimlerini belirleme, stok optimizasyonu, mağazalar arası ürün transferinde..
Performans yönetiminde
Pazarlama bütçesinin optimizasyonunda
Daha birçok alanda yapay zeka etkin bir şekilde kullanılabilir.
Yakın gelecekte geliştirilecek ve/veya yaygınlaşacak diğer yapay zeka tabanlı hizmet ve servislerden bazıları ise;
Tüketici duygularının analizi yoluyla kişiselleştirmeler
AR/VR teknolojilerinin yapay zeka ile beslenmesi sonucu online ve offline satın alma deneyimini zenginleştirme
Yapay zeka destekli teslimat inovasyonları
Yapay zeka ile entegre Nöromarketing uygulamaları
•
E-Ticaret, Sosyal Medya, Tüketicilerin Dijital Araştırmaları, Omnichannel, Veri Yönetimi ve Yapay Zeka dijitalleşme adımlarının işlevsel yeterliliği açısından bütünsel bir önem taşısa da; bunların dışında AR, VR, Hologram entegrasyonları; ERP Etkin kullanımı gibi kritik öğeler de dijitalleşme sürecinde Tüketici Davranışları üzerindeki etkileri bakımından fark yaratacaktır.
Dijitalleşme ile ilgili önerilerimi yine 2. Bölüm'de aktaracağım.
Tüketici Davranışları ile ilgili anlatacaklarım şimdilik bu kadar. Bu konu ile ilgili onlarca yeni ve daha derin inceleme ve değerlendirmelerimi paylaşacağım.
Süreçlerinize katkısı olması dileğiyle,
Göksel Yurtaçan
Perakende Atölyesi
Comments